Web3產品用戶增長策略探討

Web3產品在短期內往往能獲得不錯的增長,但用戶流失率也很高,最終導致項目失敗。與傳統領域不同,加密貨幣市場對Web3項目影響巨大:牛市時百花齊放,熊市則大量項目倒閉。這些失敗項目通常在熊市中代幣價格持續下跌,導致激勵措施失效甚至損害用戶利益,最終用戶大量流失。

用戶增長是產品的長期目標,核心在於構建產品與用戶的生態系統,通過持續迭代獲得市場份額,實現用戶規模和價值的持續增長。2022年各類Web3應用的活躍用戶數均有不同程度下降,而社交媒體類應用則呈快速增長趨勢。

Web3用戶增長基本思路

雖然加密貨幣市場週期對用戶增長影響巨大,但創業者不應被宏觀因素所束縛。用戶增長首先要找到與產品匹配的細分市場,而不是貪圖滿足整個大市場。應該先深耕單一市場,取得領先地位後再考慮橫向擴張。對華人創業者而言,放棄華語社區和用戶是不明智的,相當於放棄了全球三分之一的潛在用戶。

在產品開發方面,最小可行產品(MVP)是一個很好的理念。它指的是先推出能滿足核心場景的基本功能,然後根據市場反饋不斷迭代優化,最終開發出最適合市場和用戶需求的產品。開發者不應試圖一開始就開發完美的"整體"產品,而是要聚焦解決用戶最大的"一個"問題,簡化使用流程,構建符合產品市場匹配度(PMF)的MVP。

當產品與市場匹配度較高時,就可以考慮推向市場(GTM)。GTM的目的是獲取和留住用戶,通常遵循"漏鬥模型":從頂部的獲客拉新,到底部的用戶轉化和留存是一個用戶數遞減的過程。

Web3項目的GTM策略與傳統Web2項目有所不同。"社區"是Web3 GTM的獨特領域,是用戶增長的重要渠道。Web3的GTM策略通常伴隨着基於代幣的社區激勵措施,以及相應的推薦計劃,通過激勵老用戶推薦新用戶來實現增長。

產品市場匹配度(PMF):找準市場,滿足真實需求

關於PMF,主要需要思考以下問題:

• 爲什麼要開發這個產品/功能?
• 產品/功能能否滿足市場需求?
• 爲什麼現在而不是之後開發這個產品/功能?

根據調研,缺乏市場需求是創業項目失敗的首要原因,佔比高達42%。因此,開發者應在產品規劃階段就考慮清楚這些問題,而不是等產品即將上線時再去尋找市場。人們很容易因爲自身偏見而忽視必要的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程,需要不斷收集反饋並驗證,使產品逐步達到與市場的匹配度。具體步驟包括:

1. 找準細分市場,鎖定目標用戶羣體,發現未被滿足的需求
2. 制定產品策略,定義價值主張,突出差異性和核心競爭力
3. 精選MVP功能集,並進行充分的用戶需求測試

最小可行產品(MVP):快速迭代,減少彎路

關於MVP,主要需要思考以下問題:

• 產品/功能由哪些部分組成?
• 它能解決什麼問題?
• 未來的迭代計劃是什麼?
• 產品/功能的價值在哪裏?

MVP的目的是用最小的成本和最短的時間開發出一個可用的、能體現項目亮點和創新的產品。這種產品雖然簡單,但能快速驗證想法。採用MVP思路可以讓開發者將注意力集中在最重要的方面,避免在週邊功能上浪費過多時間。

MVP不需要是完美的產品,其目的是快速投放市場以檢驗可行性。通過市場需求驗證,不斷調整方向,最終迭代出一個有市場空間和收入的產品。MVP甚至可以是一個精心設計的測試網產品,這樣可以避免投入大量資金卻開發出市場不買帳的產品。

開發者應該將MVP交給目標用戶羣體使用,收集他們對產品的反饋,驗證是否找準了市場和用戶羣。如果想法正確,就要迅速提高產品的市場曝光度,讓種子用戶真正開始使用產品。

開發MVP需要一種化繁爲簡的能力,圍繞核心需求定義關鍵功能,先做好關鍵路徑上的節點,再考慮細節分支和輔助功能。這種能力實際上是在把握業務和用戶發展的節奏,在合適的時機推出相應的產品功能,不求多而全,但求恰到好處。

市場推廣(GTM):拉新留舊,經營社區

關於GTM,主要需要思考以下問題:

• 產品如何與用戶互動?
• 是否需要幫助用戶學習使用產品?
• 用戶使用頻率如何?
• 產品在哪裏發布?本地、國內還是國際?
• 選擇哪些渠道合作?
• 合作渠道有什麼限制?

在Web3中,GTM不僅是通過營銷手段獲取用戶,還包括經營一個更豐富的"社區"。社區成員不僅包括用戶,還包括開發者、投資者和合作夥伴,他們都是Web3項目的利益相關者。優秀的Web3項目通常都擁有一個強大的社區。只有持續滿足用戶需求,最大化用戶的主觀效用,才能建立一個高參與度、高質量的社區。

Web3改變了傳統的用戶獲取模式。代幣獎勵提供了一種解決冷啓動問題的新方案。開發團隊不是將資金用於傳統營銷,而是在網路效應尚不明顯的階段使用代幣獎勵來吸引用戶。獎勵用戶的早期貢獻可以吸引更多新用戶,這些人也希望通過貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度來看,Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是一項重要的GTM策略,指項目方向完成特定任務的用戶分發代幣,有時還會附加其他條件。這是一種常用的項目冷啓動手段,能以低成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務交互平台上發布任務,引導用戶參與產品交互是雙贏的做法。項目方獲得了流量,用戶則獲得了鏈上活動證明、空投代幣,並積累了平台使用經驗。

2. 提高活躍度和留存率

僅靠代幣激勵還不足以增加用戶粘性。自2021年加密貨幣市場進入熊市以來,"用戶來得快,去得也快"成爲項目經營的一大挑戰。項目方應該更多地關注如何將初次用戶轉化爲忠實用戶,不斷優化產品,持續開展社區活動,爲用戶提供更好的體驗。在Twitter Space、Discord和Telegram舉行AMA是常用的提高社區活躍度和熱度的方法。

3. 推薦與自傳播

自傳播指通過現有用戶將產品推廣給更多新用戶。如果現有用戶體驗良好,他們會自發地在社群中分享產品或向朋友推薦,這是成本最低、獲客範圍最廣的方式。要讓用戶願意分享,項目方需要設計激勵機制,可以是代幣獎勵,也可以是實物禮品。此外,還需要分析新老用戶的鏈上行爲數據,以提升轉化率並調整運營策略。

推薦計劃將原本用於獲客的廣告費用分解爲老用戶推薦獎勵和新用戶註冊獎勵。這種方式極大地降低了獲客成本,比直接購買關鍵詞或信息流廣告更加高效。雖然不是什麼新鮮做法,但能爲項目帶來持久、有效的轉化效果。

獲取新用戶是流量入口,提高留存率依賴於產品價值,推薦與自傳播則放大了社群力量。這三個步驟都是爲了創造收入,因爲只有用戶增加,才能實現規模化盈利。